Eine genaue Konzeption hilft gegen Fehlinvestitionen
„A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time.“ Schon Henry Ford erkannte die Bedeutung von Marketing für die Kundengewinnung. Er wusste, wie viel Geld Werbung kostet – und wie falsch die Entscheidung ist, daran zu sparen. Wem die dringend erforderlichen Ausgaben für Marketing bewusst sind und wer diese Investitionen für den Unternehmenserfolg als wichtig erachtet, hat schon den ersten Schritt zum Marketingkonzept getan.
Vor allem in Zeiten knapperer Budgets bietet ein stringentes Marketingkonzept die Möglichkeit, finanzielle Ressourcen gezielt für Marketingmaßnahmen einzusetzen. Impulshandlungen oder Entscheidungen „aus dem Bauch heraus“ mögen im Erfolgsfall zwar ein netter Teilaspekt der eigenen Firmenhistorie sein, doch in den meisten Fällen ist Marketingerfolg dann ein Zufallsprodukt und kein Ergebnis einer überlegten Strategie.
Jedes Marketingkonzept bietet grundsätzlich folgende Vorteile:
- Marketing wird planbar und kalkulierbar
- Marketingmaßnahmen werden in Bezug auf Zeit und Kosten skalierbar
- Es gibt einen einheitlichen Handlungsrahmen für alle Beteiligten
- Es erfolgt eine genaue Benennung und Zuordnung von Zuständigkeiten
- Es gibt konkrete Ziele, deren Einhaltung und Erreichung für die Bewertung von Erfolg oder Misserfolg von Marketingmaßnahmen herangezogen werden können
- Controlling, Monitoring und Optimierung können gemeinsam gesteuert werden
Marketing und Controlling gehen Hand in Hand
Der Umfang jedes Marketingkonzepts beruht unter anderem auf der Frage nach den vorhandenen Ressourcen. So müssen Sie sich im Vorfeld fragen, wie viele personelle und finanzielle Ressourcen Sie für Ihre Marketingaktivitäten bereitstellen können. Zugleich entscheidet der Erfolg des Marketingkonzepts über weitere Investitionen. Werden durch Marketingmaßnahmen mehr Umsätze erzielt, können weitere Schritte erfolgen.
Durch eine regelmäßige Kontrolle aller Maßnahmen können Sie festlegen, wie hoch das Budget sein soll, das Sie weiterhin in das Marketing investieren wollen. Oftmals muss trotz eines vorhandenen Konzepts eine Strategieänderung oder Maßnahmenanpassung erfolgen. Diese sollte vom Controlling gedeckt sein.
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Leitfragen für jede Marketingmaßnahme
Ein Marketingkonzept ist wie die Planung einer neuen Bahnstrecke. Zunächst werden die Voraussetzungen für den Gleisbau gelegt, der Bedarf an Strecken und Zügen ermittelt. Daraufhin erfolgt die Festlegung des Fahrplans. Ist das Konzept fertig, können die Züge losfahren. Sind sie am Ziel angekommen, sollte geprüft werden, ob Fahrpläne eingehalten wurden und die Gäste zufrieden sind.
Damit jeder Schritt möglichst erfolgreich verläuft, müssen Marketingverantwortliche folgende Fragen beantworten können:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?
- Wo kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen?
- Was ist der USP meines Unternehmens, meiner Produkte, meiner Dienstleistungen?
- Wie kann ich diesen USP in besonderem Maße zur Geltung bringen?
- Wie kann ich mein Unternehmen im Vergleich zu Mitbewerbern positionieren?
- Wie wird welche Marketing-Disziplin in meinem Unternehmen geschätzt?
- Welche Marketingmaßnahmen habe ich bereits durchgeführt?
- Welche Ziele möchte ich mit Marketing erreichen?
- Wie viel Geld möchte ich in Marketing investieren?
- Welches Zeitbudget steht mir inhouse für Marketingmaßnahmen zur Verfügung?
- Möchte ich Marketing intern oder von einer externen Agentur betreuen lassen?
Kein Marketingkonzept ist in Stein gemeißelt
Auch ein noch so sorgfältig entworfene Marketingkonzept ist nie in Stein gemeißelt. Stellen Sie sich immer darauf ein, Einzelaspekte, Ziele oder Strategien noch während der Durchführung anzupassen oder zu verwerfen. Denn nichts wäre ungünstiger, als den einmal gestarteten Marketingzug auf dem falschen Gleis weiterfahren zu lassen. Änderungen gehören zu jeder Konzeption dazu.
6 wichtige Bestandteile des Marketingkonzepts
1. Status-quo-Analyse/Situationsanalyse
Wo stehen wir? Diese Frage sollten Sie sich am Anfang jedes Marketingkonzepts stellen. Listen Sie die Stärken und Schwächen Ihres Angebots, Ihrer Dienstleistung oder Ihres Unternehmens auf und definieren Sie die genaue Zielgruppe Ihres Konzepts. Lassen Sie sich bei der Analyse des Status quo ausreichend Zeit. Schließlich bildet sie die Grundlage für alle weiteren Überlegungen.
| Stärken und Schwächen | Für die Auswertung von Stärken und Schwächen bietet sich die klassische SWOT-Analyse an (Strength, Weakness, Opportunities, Threats). Diese vier Aspekte können Si in einem Quadrat, das in viert gleichgroße Quadrate aufgestellt ist, aufführen. |
| Zielgruppen | Zugleich können Sie in der Situationsanalyse Ihre Zielgruppen segmentieren. Handelt es sich um Neukunden? Zielen Sie auf eine bestimmte Altersgruppe ab? Gelten Ihre Aktivitäten Bestandskunden oder sollen Kunden auf einem bestimmten Weg ihrer Custromer-Journey angesprochen werden. |
| Wettbewerb | Zur Situationanalyse gehört zugleich auch die Analyse Ihrer Mitbewerber. Wie stehen sie im Wettbewerb? Welche Mitbewerber gibt es überhaupt? Wie ist die Situation auf dem Absatzmarkt? |
| Trends | Suchen Sie nach möglichen Trends oder Richtungen. Können Sie diese in Ihrer Konzeption mit aufnehmen oder ist eine Berücksichtigung auf jeden Fall erforderlich? |
2. Marketingziele
Kein Marketingkonzept ohne konkrete Ziele?! Legen Sie im zweiten Schritt unbedingt fest, was Sie mit Ihrem Marketingkonzept erreichen wollen. Bleiben Sie dabei so konkret wie möglich und formulieren Sie Ihre Ziele eindeutig und unmissverständlich.
Vielfach ergeben sich die Marketingziele aus den allgemeinen Unternehmenszielen. In manchen Fällen können grobe Ziele durch Fein- oder Teilziele ergänzt werden. Denkbar ist zudem eine Staffelung in kurzfristige und langfristige Ziele.
Beispiel:
- In sechs Monaten wollen wir unsere Kundenzahl um 10 % steigern.
- Durch den Einsatz von 5.000 Euro Werbebudget pro Monat wollen wir unseren Umsatz um 5 % steigern.
- Mithilfe der Marketingmaßnahmen wollen wir die Kundenzufriedenheit um 10 % erhöhen.
- Wir wollen mit 10 vordefinierten Suchbegriffen mittelfristig in den Top 3 der Suchergebnisse bei Google gelistet werden.
3. Marketingstrategie
Bei der Erarbeitung der Marketingstrategie berücksichtigen Sie Ihre Zielgruppe, Ihre Unternehmensziele und die Mitbewerber. Dabei spielen die Konditionen auf dem Zielmarkt sowie die angebotenen Leistungen und Produkte eine wichtige Rolle. Die Strategieplanung umfasst konkrete Vorgehensweisen gegenüber Kunden, Mitbewerbern oder Absatzvermittlern. Für Ihre Strategie sind somit wichtig:
- Segmentierung: Die Segmentierung umfasst die Einteilung des Zielmarkts und die der Zielgruppen und Kompetenzen des Unternehmens.
- Targeting: Beim Targeting wird geprüft, wie die segmentierten Elemente zur Zielgruppe passen können. Um dies zu ermitteln, bietet sich eine Scoring-Tabelle an, bei der Sie Eigenschaften des jeweiligen Segments mit Punkten von 1 bis 10 bewerten, wobei 10 am zutreffendsten und 1 am wenigsten zutreffend ist.
- Positionierung: Hier müssen Sie sich fragen, wie Sie das Produkt und Ihr Unternehmen auf dem jeweiligen Markt positionieren wollen.
4. Marketinginstrumente und Maßnahmen
Auf der Basis der Marketingstrategie erfolgt nun die Auswahl der geeigneten Instrumente und Maßnahmen. Häufig werden hier die bekannten „4P“ – Product, Place, Price und Promotion – wirksam. Übertragen in Maßnahmen, können die 4P jeweils der
- Produktpolitik,
- Distributionspolitik,
- Preispolitik und der
- Kommunikationspolitik
zugeordnet werden.
Entscheiden Sie sich zum Beispiel für den Preis als entscheidendes Marketinginstrument, richten sich die Maßnahmen allein auf diesen Aspekt. Ein wichtiger Bereich sind dabei vor allem die unter „Kommunikationspolitik“ oder „Promotion“ zusammengefassten Maßnahmen. Denn „Werbung“ lässt sich auf ganz verschiedene Weise in Ihren „Marketing-Mix“ integrieren. Eine wichtige Rolle spielt hier die Zielgruppe, die mithilfe Ihrer Marketingmaßnahmen erreicht werden soll. Mögliche Online-Marketing-Bestandteile sind zum Beispiel:
- E-Mail-Marketing
- SEO
- SEA
- Social-Media-Marketing
Letztlich können verschiedene Marketinginstrumente miteinander kombiniert werden. So schließt eine preisbasierte Kampagne nicht aus, entsprechende Werbung online und/oder offline zu schalten. Bei der Zusammenstellung Ihres Marketing-Mix sollten Sie sich immer fragen:
- Entspricht der gewünschte Marketing-Mix meinem Konzept?
- Basiert dieser Mix wirklich auf den Erkenntnissen der Situationsanalyse und ist er mit diesen Erkenntnissen vereinbar?
5. Konzepterstellung und Umsetzung
Nach der Konzeptionsphase können alle Teilaspekte nun konkret geplant werden. Demnach wird ein Zeitplan erstellt und alle Einzelschritte sowie Verantwortliche werden in diesen Plan übertragen. Nachdem die Planung abgeschlossen und das Konzept fertiggestellt sind, kann die Umsetzung beginnen.
6. Monitoring und Evaluation
Die Kontrolle der Ziele und Maßnahmen erfolgt zwar nach der Konzepterstellung, dennoch gehören Monitoring und Evaluation zu jedem Marketingkonzept dazu. Marketingverantwortliche müssen wissen, ob der eingeschlagene Weg Erfolg verspricht. Werden Ziele auf Dauer nicht erreicht, müssen die Verantwortlichen reagieren. Integrieren Sie deshalb eine Erfolgskontrolle in Ihr Marketingkonzept. Bei der Evaluation der Maßnahmen stehen folgende Fragen im Vordergrund:
- Welche Maßnahme hat funktioniert, welche Strategie war erfolgreich?
- Was hat nicht funktioniert?
- Welche Ziele wurden erreicht?
- Welche Ziele konnten nicht erreicht werden?
- An welchen Stellen im Marketingprozess können Fehler identifiziert werden?
- Welche Learnings gibt es für weitere Marketing-Aktivitäten?
Auf der Basis der Evaluation kann eine neue Status-quo-Analyse für ein weiterführendes Marketingkonzept entwickelt werden.
Welchen Umfang soll mein Marketingkonzept haben?
Für die Länge und den Umfang eines Marketingkonzepts gibt es keine konkreten Vorgaben. Marketing ist keine einheitliche Schablone, die für jedes Unternehmen und jedes Produkt sowie jede Dienstleistung und Zielgruppe gleich ausfallen kann. Lassen Sie sich bei der Konzeption auf jeden Fall Zeit, bleiben Sie aber dabei immer so kurz wie möglich – und so umfangreich wie nötig.
